博客广告是一种新型的网络广告形式，是博客商业化的结果。它具有针对性强、交互性强、时效性强、传播能力强等优势;但也存在着一系列问题:广告发布资质问题、广告收益分配问题、广告监管问题、广告普及率不高等。未来博客广告的发展趋势是内容专业化、形式多样化、运营模式商务化。

“2006年9月23日，在中国互联网大会上，中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的《2006年中国博客调查报告》显示，截至2006年8月底，中国博客规模已达1750万。”1随着这股博客热潮的来临，一种新型的商业模式——博客广告开始酝酿发展，引发了学术界和商界的共同关注。博客广告以其传播能力强、针对性强、互动性强、时效性强等诸多优点吸引了广告商的目光，但它的弊端也是显而易见的。

博客广告发展的瓶颈问题如果得不到解决，将在很大程度上制约其发展。对于博客广告在发展过程中体现出来的独有规律和特点进行探讨，是一件非常有意义的事，将有助于促进博客广告的顺利发展。

一、博客广告的发展历程

1.定义

目前，学界对博客广告尚未有一个准确的定义。笔者采用如下定义:博客广告即在博客上发布的广告，是一种新的网络广告形式。博客广告本质即是网络广告，它依托网络广告资源进行发布。

2.发展历程

博客广告的出现是博客商业化的结果。2005年11月底，和讯与国内著名IT写作社区Donews的总编辑洪波签署为期三个月的广告合同，在其博客上投放广告，这是国内首个针对个人博客投放的广告，尽管不久就撤销了，但仍然是一次有益的尝试。

运营商对博客广告的经营模式也进行了尝试:2006年3月21日，和讯博客广告联盟成立，“由联盟成员、广告主和广告代理平台(和讯网)共同组成。它的运作是通过广告代理平台，整合大批量博客的广告位出售给广告主，并根据联盟成员的个人背景、博客内容、受众分析以及朋友圈等进行归类和聚合，从而实现定向传播，广告收入则按照流量或广告投放效果等方式，为联盟成员进行分成” 2，超精英博客每月分成可达1000元。4月19日，和讯博客广告联盟宣布与中信银行签约，中信银行将投入50万在1000名左右的个人博客上，来发布信用卡广告3。2006年7月3日，瑞星公司的形象广告以Flash的形式悄然出现在1000名IT、财经等行业知名人物的博客上4。2006年9月31日，博客网与用户结算第一笔广告分成，这是自8月23日博客金行正式启动到9月底的广告分成，共有2000余名博客可以得到广告分成，投放广告的有TCL集团、亚马逊卓越等著名企业5。

3.分类

博客广告的产生时间短，它的有效表现形式比较简单。按照广告发布载体不同可以分为两种，一种是在博客网站上发布的普通网络广告，一种是以博客形式发布的广告。前者的主要形式有幅式广告、插页广告、富媒体式广告、关键字检索广告、广告游戏等，发布方法是直接将这些广告挂在博客网页上;后者是将广告内容制成文字、图片、视频、音频等直接贴在博客上面，成为博客内容的一部分6。

二、博客广告的优势

博客广告综合了网络广告的优势，加上自身独特的特点，将为广告主提供更好的表达产品和其他服务信息的方式。

1.针对性强。博客广告对人群进行了细分定位，小众性强，更能满足消费者的需要，所以对目标人群的命中率更高，价值更大。现在，新浪的博客已经分为了地产圈、娱乐圈、体育圈、行走圈、IT圈、财富圈等多个行业圈子，并且每个圈子里都有非常著名的人士在写博客7。博客广告可以对目标受众进行专门发送，加上其特有的口碑效应，使得口碑营销更加容易渗透到已有的blog人际圈子中去，创造出某种品牌效应和品牌价值，取得较好的广告传播效果。

2.交互性强。交互性是博客广告不同于传统媒体的信息单向传播的优势，博客广告的广告主、发布者和广告受众都可以通过网络实现互动，受众可以有选择地获取他们认为有用的信息，广告主和发布者也可以随时得到用户的反馈信息，适时修订广告策略。

3.时效性强。博客网页更新快，内容不断更换，即时性强，而且按照时间顺序排列，用户可以随时浏览到最新的广告信息。而且广告一旦出现问题还可以随时更新修改。

4.传播能力强。博客广告的传播媒介不仅包括以电脑为载体的计算机网络，还包括手机等在线网络。未来，博客将是一个全新的手机用户沟通平台。博客中国创始人方兴东认为，未来两年内手机将成为比电脑更加重要的博客终端8，通过“移动博客”——把博客与手机结合，用户可以通过手机来阅读博客，查看广告信息，博客广告的传播能力将大大增强。

5.全新的多媒体体验。博客广告具有集音频、视频、图文于一体的优势，为受众带来全方位的感官体验，可以全面体验、了解产品和服务，也更容易引发阅读兴趣。

6.受众数量可准确统计。传统媒体投放广告方式是粗放型的，很难计算到底有多少人接触到了广告信息，而博客广告则克服了这个弊端。Internet网站可以通过网络访问流量统计系统及IP记录精确计算出一则广告被多少个用户点击过，以及用户查看广告的时间点，时间长短及地域分布等，为广告主制定广告策略提供参考。

7.更易被接受。在个人博客上发布的广告很大一部分是基于生活方式描述的软文广告，更易被接受。

 三、博客广告发展中的问题

作为一种刚刚兴起的广告形式，博客广告也面临着几个方面的考验。

1.广告发布资质问题。据《广告法》第二十六条规定:从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记9。也就是说博客作者本身不具备发布广告的资格，博客网站也只有办理广告经营登记之后才能发布广告。这要求博客作者、广告主、网站之间要达成协议，协调解决这一问题。

2.广告收益分配问题。前一段时间，由博客广告费该归徐静蕾还是新浪网站的问题，引发了广泛的关注。目前不少博客服务商已经进行了有益的尝试:如博客网，和讯博客广告联盟都与用户分享广告利润。从经济学角度来讲，无论是博客作者还是网站都付出了劳动与成本，都应该获得相应的回报。国外网站通过博客投放的广告盈利模式已经比较成熟:广告收益会和博客的所有人进行分成，另外还有让网友付费给网站写博客10，可以给我们提供借鉴。

3.广告监管问题。博客在某种程度上属于一种私人活动场所，如何对这里的广告内容及其发布广告的产品或活动进行合法性审查，目前还没有明确法律规定。在这种状况下，我们要大力倡导博客广告主和发布者加强自律，以此来保证博客广告的健康发展。

4.广告普及率不高。受制于网络等媒介载体普及率的限制，博客广告目前很难达到传统媒体那么高的普及率。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况情况统计报告》显示，截止到2006年6月30日，中国的网民总人数为12300万人，在中国13亿的总人口中仅占9.4%11。互联网的普及程度目前还较低，博客广告的增长空间较大。

5.广告赢利模式还未成型。博客广告的盈利模式不可能照搬传统媒体的运作模式，如何增强广告商对博客广告的认知，增加他们的信任感，说服他们进行品牌广告的投放，并为广告主赢得较好的社会效益与经济效益是博客广告今后发展面临的一个重大问题。

四、对策及发展前景

随着网络的迅速发展，博客广告的发展空间会越来越大，前景广阔。

1.内容更加丰富，专业化趋势凸现。由于博客的开放性与自由性，将会有更多的人加入到博客的阵营中来，从而为博客广告提供了广泛的信息来源。按照博客的发展趋势，大众化博客的商业价值不会太大，而专业化的博客则具有巨大的商业潜力，盈利最多的将是专业类博客。博客要开展特色化、个性化经营，可以开设教育、IT、美容、服饰、汽车、财经、科技、医疗、体育等不同领域的专业博客，广告定位明确，目标受众明确，广告效果好。

2.广告形式多样化，用户体验感加强。互联网发展到今天，单一的媒体形式已不能满足受众多方面的需求，网络的多媒体化已经成为一种趋势，博客广告的发展也是如此。如今已经出现了视频博客、语音博客、音乐博客等多种形式的博客，还有可以直接观看的博客电影，博客电视剧等。博客广告的制作者也可以利用这些多媒体技术，制造出集文字、图像、音频、视频于一体的广告，增强广告的观赏性与吸引力，达到较好的传播效果。

3.移动博客发展，信息发布与接收更具有即时性。随着3G时代的到来，手机终端用户的发展，移动博客成为一个新的盈利点。用户可以通过手机看电影、看电视、听音乐、购物、玩游戏、传播图像、查看他人日志、更新自己的博客，发布信息，也可以搜索各类资讯，查看广告信息。博客广告的信息传播与接收速度都大大提高。

4.广告运营模式商务化。中国未来互联网发展是集电讯、数字电视和网络一体化的整合过程，通过互联网平台，人们可以将这三者都集中聚合在博客上，博客的运营方式逐渐趋于商务化，博客广告将成为博客的一个重要利益增长点12。

尽管博客广告产生时间短，在发展过程中也存在着一系列问题，但它拥有着巨大的发展潜力。随着制约博客广告发展的瓶颈一一得到突破，博客盈利模式和产业价值链的成熟，博客广告的发展前景将不可估量。